Фото REUTERS / Alexander Demianchuk
DocDoc – по сути, пока самый «небанковский» сервис, купленный банком. Хороший пример, чтобы разобраться, почему это происходит, кому и зачем это нужно и по каким принципам развивать свою экосистему
Тенденция перехода банков к предложению небанковских сервисов началась не вчера. Только за прошлый год Сбербанк запустил проект облачных касс «Эвотор», Тинькофф открыл свой магазин телефонов, и оба банка представили сервисы для инвестиций и заявили о запуске собственного мобильного оператора. Свои программы по расширению экосистемы ведут Бинбанк и банк «Восточный», а для подключения партнеров банки создали свои платформы с открытыми программными интерфейсами (API). При этом если раньше больше говорилось о маркетплейсах для розницы, то теперь «экосистемность» активно перекинулась на малый и средний бизнес. Много всего происходит в этом направлении, рынок гудит, как улей.
С другой стороны, стоит признать, что не все банки пока понимают даже, что такое экосистема. На этот вопрос хорошо ответил на пресс-конференции по случаю сделки с DocDoc первый зампред Сбербанка Лев Хасис: «Если вы спросите «Википедию», Google или «Яндекс», что такое экосистема в бизнесе, то увидите определение, что это система взаимодействия компаний — провайдеров услуг, регуляторов и потребителей, которая включает в себя как конкуренцию, так и сотрудничество, для того чтобы предоставить пользователю тот или другой сервис. Поэтому мы ровно этого определения придерживаемся».
Кроме того, он добавил, что в случае со Сбербанком речь идет даже не об одной экосистеме, а о целом их наборе, пояснив: «Вы, например, знаете о нашем проекте «Эвотор». Некоторые считают, что это просто проект облачных касс. Но реально это некая экосистема вокруг малого бизнеса и его потребностей, потому что там есть некий магазин приложений, в который неограниченное количество компаний может разрабатывать свои приложения для задач малого бизнеса и, таким образом, решать его задачи. То же самое, например, в недвижимости».
То есть можно сказать, что экосистема — это набор сервисов, формирующихся разными компаниями, для оптимального удовлетворения нужд клиента в какой-либо области — будь то малый бизнес, недвижимость, медицина или что-то иное. Суть в том, что через одну из компаний экосистемы клиент может получить доступ ко всем остальным входящим в нее связанным сервисам, причем с эксклюзивными, существующими только в этой экосистеме условиями.
Клиент — в плюсе
Разберем, как это может работать, на примере того же свежеприобретенного Сбербанком DocDoc, со слов Льва Хасиса. Сама компания DocDoc, понятно, получает финансирование от банка и, что немаловажно, маркетинговую поддержку. Не исключено, что в скором времени ее сервисы будут включены в мобильное приложение банка. Подключенные к агрегатору клиники могут рассчитывать на получение от Сбербанка кредитов и оборудования в лизинг. Клиенты сервиса, в свою очередь, тоже получат определенные преимущества — наверняка им будут предложены бонусы при оплате картой Сбербанка, но это не самое интересное. Лев Хасис озвучил предположительный пока сценарий, в котором клиент, нуждающийся в дорогостоящей операции, может быстрее получить на нее кредит. А в ситуации, когда от времени может зависеть успешность исхода операции, это очень важно.
Таким образом, выгоду получает и банк, и агрегатор, и клиники, и их клиенты. Классический win-win. Точнее даже win-win-win-win.
При этом представитель банка обмолвился, что для DocDoc экосистема остается открытой — компания может продолжать сотрудничество с другими страховыми компаниями банками – Сбербанк, как акционер, от этого только выиграет. Конкурировать внутри сервиса банки и страховые компании будут, скорее, уникальными предложениями для клиентов.
Кто создает экосистемы?
Конечно, по пути развития экосистемы идет не только Сбербанк. Подобный подход в работе с предпринимателями уже применяют Альфа-Банк, банк «Точка» и другие финансовые организации, стремящиеся быть для клиента «больше, чем банком». В предлагаемый ими набор сервисов входит облачная бухгалтерия, уже упомянутые облачные кассы, сервисы управления финансами и т.д. Также есть целый набор скидок от партнеров – от программного обеспечения до клининга.
Широкую экосистему создает и Тинькофф Банк, который ранее называл себя супермаркетом, затем маркетплейсом, и вот теперь стал растущей группой взаимосвязанных компаний, куда входит, помимо страхового бизнеса, недавно анонсированный (после Сбербанка, опять же) телеком-оператор. Более того, Тинькофф хорошо показывает, что в экосистему одного банка может входить и другой банк — давно и успешно продавая ипотеку. В целом можно отметить, что банки переходят от теории к практике: если в прошлом году, создавая первый форум о финансовых экосистемах и маркетплейсах FinWin, мы видели, скорее, теории и планы, то в этом году докладчики приходят с уже сложившимися бизнес-кейсами.
Причины такого повышенного интереса банков к расширению экосистемы за счет небанковских сервисов вполне понятны. Во-первых, обостряется конкуренция на рынке традиционно банковских услуг. Все меньше остается не охваченного ими населения, все жестче регулирование, все больше конкуренция с другими небанковскими игроками — МФО, ритейлом, телекомом. Во-вторых, укрупняются сами банки, образуя универсальные группы компаний. У них появляется больше возможностей с точки зрения финансирования, клиентской базы, синергии и т.д. В-третьих, это повышает лояльность клиентов – они понимают, что, оставаясь с банком, получают целый пакет уникальных предложений и не тратить время на поиск чего-то еще. И, наконец, в-четвертых, это приносит банкам ощутимый комиссионный доход — это видно по отчетности тех игроков, которые уже используют такой подход. Например, у Тинькофф за год он увеличился на 76%, а доход «Точки» от небанковских сервисов в 2016 год вырос в 20 раз.
Основная причина, по которой это возможно — сложившиеся отношения между банком и клиентом, которые банк может дополнительно монетизировать, становясь для клиента тем, что на Западе называют one stop provider, а у нас переводят как «единое окно». Конечно, на победу в борьбе за внимание клиента претендуют игроки и из других отраслей — прежде всего, телекома и ритейла. Но у банков есть небольшое преимущество — доверие клиента, который отдает им в распоряжение свои деньги. Возможно, рано или поздно игроки разных отраслей придут в некое равновесное состояние, найдя точки взаимного пересечения интересов. Пока же понятно, что от такого объединения в экосистемы точно выигрывают все их участники, и, что самое главное — клиенты.